1 : 2007 > 2006

Le pourcentage du budget publicitaire des clients consacré aux efforts en ligne augmentera significativement cette année. Au pif? Les dépenses en ligne feront un bond moyen de 50 %.

D’où viendra cette croissance? L’efficacité des média traditionnels continuera de chuter, et cette chute sera connue. La part du Web est encore ridiculement basse [spécialement dans notre marché], et l’effet de mode aussi.

Cette croissance sera aussi attribuable à l’apparition de nouvelles catégories d’annonceurs. Ce qui nous amène à…



2: Mois aussi! Moi aussi!

Chaque année, de nouvelles catégories de services et de produits apparaissent en ligne. Après les grands services [banques-assurances, téléphonie, transport-tourisme], les voitures et les produits électroniques, nous verrons exploser les produits de consommation courante. Les Tide, Lipton et Michelin se tailleront une place en 2007.

Dans notre marché, des précurseurs [comme Métro, BurgerKing], mettront de la pression sur leur catégorie. Des absents comme Desjardins et Honda devront aussi réagir.



3 : Vidéo, vidéo et vidéo

Ce n’est pas la capacité technologique. Ni le dernier Flash. Ni le pourcentage de foyers avec accès haute-vitesse. Ça sera la simplicité à comprendre pour un annonceur comme pour un publicitaire trad qui fera la différence. Les vidéo en ligne, c’est comme à la télé, se disent-ils et ils en voudront beaucoup cette année.

Les agences de pub numérique aiment aussi faire de la vidéo et pas toujours pour les bonnes raisons. C'est que la valeur perçue est plus grande. C’est triste, mais il est plus facile de demander 40 000 $ pour un vidéo que pour un micro-site ou une bannière applicative. Même si ça représente souvent bien moins de travail.

Nous sortirons aussi cette année du trente secondes qui paradoxalement est encore la norme [saluons ici GM qui, avec ses bannières vidéo, a innové sérieusement l’an dernier]. Mais nous resterons encore, trop souvent, dans le format de l’écran télé sous la pression des Youtube, Google et justepourrire de ce monde.



4 : Et le son, lui?

La croissance fulgurante des podcasts et autres formes audio sur Internet ne pourra que faire des petits en pub.

Des conférences commanditées? Des radio-romans avec placement de produits? Des sonneries brandées? Sans doute tout ça, mais surtout un format que nous ne connaissons pas encore. L’intimité de l’écoute est précieuse. Des publicitaires sauront s’infiltrer avec sagesse et doigté, et feront de l’audio une force vive en pub en ligne.



5 : Pas dans ma cour!

En parlant d’intimité : les internautes fréquentent massivement des réseaux comme Myspace, Youtube et se servent d’applications comme Messenger et iChat plus que jamais. Ça va rester.

Et les annonceurs ont toujours envahi les endroits populaires qui n’étaient pas des églises. Alors ils essaieront encore cette année d’infiltrer les réseaux sociaux.

Oui il y aura quelques succès comme il y en a eu en 2006. Mais nous connaîtrons beaucoup, beaucoup de ratées. Les internautes repousseront ces intrusions. Dénonceront les faux blogues. Dénigreront les annonceurs qui s’inviteront à table sans demander la permission.

Seuls ceux qui offriront des fonctionnalités nouvelles [imaginons un blogue-audio qu’on nourrit avec son cellulaire par exemple] pourront participer à l’agora. Les autres devront se contenter de regarder de l’extérieur.



6 : Syndicats, avocats et autre requins

Avec la popularité du Web viennent aussi ces effets secondaires. C’est triste. Les unions d’artistes et les avocats arrivent avec leur gros sabots. Et ça sera compliqué. Et ça sera laid. Bien sûr la pub en vidéo ne vient en rien aider à tout ça.

Comment négocier un territoire et une durée sur le Web? Comment gérer un droit d’auteur dans cette culture du copier-coller? Comment sauvegarder une image d’entreprise avec un tel niveau de liberté d’expression?

On aboutira à rien en 2007. Au mieux, on définira certains paramètres, non sans blessure de part et d’autre. Les avocats, eux, s’amuseront. Ils aiment l’odeur du sang.



7 : Ne cliquez pas ici

Historiquement, les agences de promo ont été les premières à exploiter la pub en ligne. Une page en ligne était moins couteuse à produire qu’un coupon. Un courriel, c’est comme un DM trad. Bref, le retour sur l’investissment était clair. La pertinence, aussi.

Cette culture de la promo a nécessairement déteint sur l’ensemble de la pub en ligne. Mais avec la maturité et l’arrivée des publicitaires trad, le branding prendra de plus en plus de place.

Cette année nous verrons beaucoup plus de commandites. Des sites d’image où on ne demandera pas le courriel de ses amis pour continuer. Des jeux qui ne voudront que divertir. Même des bannières non cliquables.



8 : La mort de la pub intégrée

La pub intégrée est une plaisir de salle de conférence. En revue d’année, l’agence trad a toujours été fière de mettre côte à côte toutes ses pubs imprimées et ses spots télé en boucle. Et sur un petit carton, dans le coin, des saisies d’écran des bannières. Tout se ressemble. Si on plisse les yeux, on dirait que c’est la même annonce.

Cette prouesse obsessive de direction artistique a ses mérites, mais elle a aussi beaucoup de limites. De développer un look est devenu plus important que de développer une promesse. De signer une pub est devenu plus important que de devenir pertinent. Le castor, il doit quoi finalement?

Non la pub à la télé ne marchera pas en ligne. Non, une version de l’annonce imprimée avec un bouton dessus ne la rend pas interactive. Et oui, différents publics peuvent être exploités de différentes façons.

En 2007 on verra poindre ce nouveau concept : des campagnes complémentaires. De la pub en parallèle, et non plus convergente. Le Web pourra montrer ce que la télé ne peut pas montrer, dire ce que l’imprimé ne peut pas dire et faire vivre ce que la radio ne peut pas faire vivre. Et avec un look qui est pertinent aux marchés et plus seulement à la marque.

Une-marque-un-look était une réponse dans un monde d’interruption où les consommateurs oubliaient trop facilement le nom de l’annonceur. Mais quand les consommateurs sont en relation avec le marque, avec le produit, la donne change. Il y a plus subtile moyen de s’assurer de la mémorabilité que de générer un effet de déjà-vu.

Les campagnes complémentaires existent déjà. Ce qui sera nouveau, c’est que nous les accepterons et les afficherons dans nos salles de conférence.



9 : Les consommateurs devenus publicitaires

Cette idée lancée en 2005 et définie en 2006 prendra son envol en 2007.

Des concours continueront de se multiplier pour générer des pubs sous une forme ou une autre.

Mais surtout, nous verrons se multiplier des applications publicitaires. Des pubs intelligentes qui permetteront aux consommateurs de générer du contenu. Ce contenu servira à la fois à la marque et aux consommateurs.

Une application, par exemple, qui permettrait à l'acheteur d’une voiture hybride d’afficher en temps réel la pollution qu’il n’a pas causée. Il pourrait mettre sur son propre site ce compteur vert. Tout le monde y gagnerait. L’acheteur se vante et la voiture est publicisée.

L’idée maîtresse derrière les consommateurs publicitaires est la vraie convergence. Celle des besoins d’un annonceur et de ceux des consommateurs. Et quand tout le monde en profite, tout le monde embarque. Fini la notion du consommateur à cibler, atteindre, tuer et empailler. Oui, c’est nouveau. Il faut arrêter de se dire qu’on est là pour passer un message que les ignares ignorent.

Le nouveau rôle des agences est devenu de trouver les désirs et besoins communs aux consommateurs et annonceurs. Et de créer des outils qui permettront d’exploiter ces intersections.



10 : La révolution

On ne sait pas quoi encore. Mais ça va si vite. Nous sommes persuadés qu’une nouvelle forme de publicité numérique verra le jour cette année. Un truc que nous n’avons pas prévu. Un truc qui fera que tout le reste sera anecdotique en comparaison.

D’ici là, nous garderons l’oeil ouvert et tenterons de faire notre part.