10 : Quel Web? De quoi tu parles?

« Je n'étais pas au courant de cette affaire-là, ce truc-là numérique, je ne savais pas que c'était si gros... ». Ha!

Coupable d'ignorance ou innocent? Pour ceux qui ne savent pas encore, Garfield vous offre ce texte qui vaut le détour. Un professionnel des comms n'a pas le droit de plaider le manque de curiosité et la paresse intellectuelle.



9 : La télé, c'est facile à vendre

Dans Jaffe Juice [repris et étoffé à partir d'un billet de Seth Godin ] on disait dernièrement « Nobody ever got fired for putting TV in the plan ». Un bout de papier. Une bonne histoire et des centaines de milliers de dollars sont investis. C'est plus facile de vendre une histoire qu'une relation. C'est plus facile d'expliquer un décor qu'une arborescence.



8 : C'est payant le trad

C'est facile à vendre, c'est aussi facile à rendre profitable pour une agence. Justifier un revenu de 18,75 % [ou l'équivalent] est facile pour une campagne de trad de 1 million. Quelques semaines de travail/homme sont vite faites, bien faites pour 187 000 $. Placer un spot télé, c'est aisé. Les revenus des agences dépendent de ces commissions faciles.



7 : C'est glam le trad

Quand le publicitaire arrive en société, il aime parler des spots qu'il a fait. Les créatifs aiment tourner à l'extérieur. C'est beau une caméra, une maquilleuse, un souper bien arrosé aux frais de la princesse. C'est beau le trad. C'est tellement plus glam que d'insignifiants pixels. Mais les soumissions à Cannes changent : de moins en moins de films, de plus en plus de cyber créations. Bientôt, faire de la télé sera plus « vieux jeux » que « jeune loup ».



6 : Ça dur trop longtemps le Web

On place une annonce dans un magazine verni. On envoie le spot aux stations. C'est parti. C'est fini. Au suivant! Le processus trad, trop souvent structuré comme un déli de fuite, ne demande que très rarement une implication de l'agence après la livraison. Et cette irresponsabilité rend la vie facile et payante. L'imputabilité qu'impose le numérique vient à l'encontre de toute cette culture. Si, après une journée, l'agence trad savait que sa pub télé était pourrie, elle serait dans le devoir de la changer. Si elle avait vendu un résultat, évidemment. Mais souvent, elle ne vend que des annonces. Elle aime reprendre la route sans même ralentir.



5 : C'est que ça marche la télé!

Oui. C'est vrai. Il n'y a rien qui réussit, encore aujourd'hui, à rejoindre autant de personnes en si peu de temps, surtout au Québec [concentration de cotes d'écoute oblige]. Mais la télé est efficace en F1 : en fréquence de un. La télé est un média qui trouve sa pertinence dans la portée et de s'en servir pour dire et redire son message de la même façon, c'est absurde et surtout pas rentable. Une bannière, on la change dès qu'elle perd de son efficacité pour un consommateur donné. Un spot télé traîne, peu importe qui est assis devant. Le client, lui, paye.



4 : C'est trop compliqué la technologie

Vous avez raison, c'est l'enfer. Il y a des bites, des bytes, des CTR, CPC, ROS, des plugins, des opt-in, de la bande passante, des bandeaux et des bidules. Mais vous ne savez pas non plus comment fonctionneent un logiciel d'effet visuel ou les nouvelles presses numériques. Alors, n'ayez pas peur, vous ne devez pas tout savoir. Et avec un peu d'aide, vous pourrez distinguer une bonne idée Web d'une autre qui est merdique.



3 : J'ai essayé une fois et ça marche pas

C'est vrai, on se trompe. C'est un nouveau monde et l'essai-erreur fait partie de l'équation. Heureusement, il y a la mesure en temps réel pour vérifier. Mais surtout, il y a des vendeurs-menteurs-crosseurs. Il y'en a partout, mais aussi en Web. Et vu que c'est nouveau, les clients/agences trad se font avoir. Ne vous découragez pas. Gardez l'oeil ouvert. La prochaine fois, ça peut juste aller mieux.



2 : Je prends ma retraite bientôt, j'ai pas besoin de ça

La vaste majorité des propriétaires d'agences trad sont des babyboomers à l'orée de la retraite. Devant l'ampleur du monstre numérique, il se disent « J'ai pas vraiment besoin de ça... Me semble... Je veux juste vendre pis vivre tranquille... ». Les agences trad devront se faire putscher par une nouvelle génération ou encore accepter de mettre l'épaule à la roue. Les agences trad qui ne prendront pas le virage numérique n'auront pas de valeur demain. Vous n'avez pas le choix, retraite ou pas.



1 : Je veux pas que ça change...

Les agences trad traitent bien les consommateurs. « Viens t'asseoir. Reste tranquille. Écoute, je vais te raconter une histoire. Oui, encore la même histoire, tu aimes tellement ça réécouter la même histoire. Reste tranquille. Ne bouge pas. Chut. Tais-toi. ». Il y a beacoup d'affection dans ce paternalisme. Le refus d'accepter que les consommateurs changent, qu'ils sont devenus des adolescents qui clament leur indépendance de pensée, ne fait pas l'affaire du gentil papa. Cette forme de résistance est profonde et exprime tout le conservatisme de la pub trad, celui-là même qui lui a valu son nom.

Alors, oui. On comprend pourquoi il y a une résistance à faire de la pub numérique. Mais on ne l'accepte pas pour autant. Notre résistance à nous, elle est ailleurs.