On nous demande parfois de « décliner » une campagne en Web. Le client s'attend alors à reconnaître une image de sa télé et un titre en jaune et bleu comme sur son feuillet de vente.

J'appelle ça de la convergence de salle de conférence. À la revue annuelle, quand on affiche toutes les pièces produites sur l'immense babillard, l'unité est évidente. Et si on plisse un peu les yeux, on dirait que c'est la même pub reproduite en série. Wow...

Le principal avantage du look identique est d'augmenter l'attribution de marque. On reconnait l'affiche Telus sur une poubelle de l'autre côté de la rue. On ne lit pas le titre, on n'est pas certain si c'est une grenouille ou un lézard, mais on est certain que c'est une pub Telus. Noble exploit. Cette campagne de Taxi est souvent citée en exemple comme grande réussite publicitaire justement à cause de son USL : Unique Selling Language.



Il me semble que c'est cher payé.

Cette approche d'un look unique repose sur une échelle de valeurs un peu particulière. Il est moins important d'être pertinent pour les consommateurs et les messages spécifiques à véhiculer qu'il ne l'est pour la marque. Notre peur que les gens ne se souviennent pas de l'annonceur outrepasse notre sens commun. L'attribution est essentielle, mais il y a d'autres moyens moins contraignants de s'en assurer.



Je suis allé voir l'exposition de Sophie Calle, Prenez soin de vous, au centre d'art contemporain DHC hier.

Voici le contexte de l'expo : Sophie sortait avec un gars qui décida de rompre avec elle via courriel. Sa missive se terminait par « Prenez soin de vous ». Elle l'a prise au pied de la lettre, littéralement, et a demandé à 107 femmes d'interpréter le texte en question. L'expo est la représentation des interprétations proposées par une correctrice d'épreuves, une anthropologue, une danseuse, une avocate, etc. Il y a des photos, des bandes vidéo, des dessins. Sophie Calle a fait quelques portraits de ces femmes en lectrices. Le tout est assez fascinant, un peu hypnotique. Je recommande.

Revenons à la convergence. Dans cet expo la forme est éclatée. Il n'y a pas un look qui survit d'une pièce à l'autre. Il y a peut-être cette lettre blanche qu'on retrouve souvent, mais pas toujours. Pourtant, toutes ces femmes uniques, différentes d'énergie et de propos sont réunies. Elles font partie d'une même narration. Inutile de voir toutes les pièces, encore moins de toutes les aimer, pour comprendre la « marque » Sophie Calle et le « message » de la rupture lâche de cet homme.

Le projet de Sophie Calle réussit à réunir ces pièces comme le projet d'un annonceur pourrait le faire avec toutes ses pièces de communication. En permettant à chaque pièce isolée de prendre son envol, de trouver sa voix, l'annonceur en viendrait à respecter chacun des consommateurs tout en livrant les propos pertinents et nécessaires.

La notion de médias de masse se trouve, encore une fois, remplacée par celle de masse de médias.